-
2006年安踏簽約大郅，其傳播價(jià)值很快就得到了體現(xiàn)，大郅不僅在世錦賽上表現(xiàn)出彩，CBA常規(guī)賽和總決賽中的表演亦是有目共睹。但簽下“金牌”代言人之后，本該繼續(xù)在營銷中發(fā)力的安踏，卻少見推廣，由此，也造成了該筆代言簽約的最大敗筆。當(dāng)然，這絕不只是安踏一家的不足。在國內(nèi)體育營銷熱潮因2008年北京奧運(yùn)會的臨近風(fēng)生水起的時(shí)候，“掏了大價(jià)錢”的國內(nèi)各級贊助商們，卻更多只是在自己的標(biāo)識旁邊多了個(gè)“印章”，這無疑是對自己所擁有權(quán)益的暴殄天物，是對奧運(yùn)會贊助商大力傳播奧林匹克文化的“無作為”。
中國企業(yè)在品牌管理上缺乏系統(tǒng)化思維，對營銷管理的機(jī)制不成熟，從而導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)在品牌宣傳和營銷上鮮有
作為。其中比較明顯的是在代言人方面，中國企業(yè)在花錢請代言上從未手軟，電視上到處可見國內(nèi)某某企業(yè)巨資聘請某某明星作代言的廣告，可在對代言人廣告價(jià)值的開發(fā)上顯得較為稚嫩。 系統(tǒng)化思維解釋為圍繞著一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)開展整體的科學(xué)系統(tǒng)運(yùn)作，系統(tǒng)化思維具有確定性、持續(xù)性、分工明確等特點(diǎn)。對于品牌宣傳項(xiàng)目，用系統(tǒng)化思維去運(yùn)作，經(jīng)過項(xiàng)目目的確定、周期規(guī)劃、明確分工、反應(yīng)機(jī)制建立、監(jiān)督機(jī)制、效果評估等一系列的機(jī)制和流程，來保證整個(gè)項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期效果。然而目前國內(nèi)許多牌子叫的很響的企業(yè)也還沒做到這點(diǎn)。
以衫衫和耐克做比較。瑞士時(shí)間2006年7月11日晚8時(shí)許（北京時(shí)間12日凌晨3時(shí)許），劉翔刷新110米跨欄世界紀(jì)錄；7月12日下午5點(diǎn)，新浪網(wǎng)播出15秒的耐克12秒88廣告；7月12日下午6點(diǎn)半，上海外灘的震旦大廈戶外電視屏幕上，正在播放的耐克電子廣告換成最新的12秒88廣告；7月13日上午，《北京晨報(bào)》和上�！稏|方體育日報(bào)》頭版刊登了12秒88廣告；7月13日下午，北京王府井大街和上�；春Ｂ返哪涂藨敉鈴V告換成了12秒88的巨幅內(nèi)容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的體育頻道都開始播放耐克的12秒88電視廣告。寧波的耐克裝賣店第二天就掛出“祝賀劉翔刷新世界記錄”的終端廣告牌，而土生土長在寧波的衫衫，一個(gè)星期過去了，其天一旗艦店卻依舊擺放這有點(diǎn)破舊的劉翔老廣告牌，在各媒體上衫衫也是姍姍來遲，典型的花巨資買“豪華車”，卻從不花錢做保養(yǎng)，結(jié)果開起來當(dāng)然沒有享受感。
企業(yè)眾多品牌上的“無作為”有許多根源性的原因，我在此針對品牌營銷理念、公司管理機(jī)制兩個(gè)方面談?wù)勏到y(tǒng)化思維。
國內(nèi)眾多企業(yè)需要宣傳品牌來提高銷售，但在品牌營銷方面缺乏全面運(yùn)作思路和足夠的資源。乍一看，近幾年蕓蕓眾企都在大談、特談品牌的重要性，似乎把品牌視為企業(yè)核心競爭力，可當(dāng)你發(fā)現(xiàn)脫落或者銹跡斑斑的戶外廣告牌、每天都在打折的商品、永遠(yuǎn)占線的售后電話等情況時(shí)，我會禁不住問：“這到底是什么牌子？”。首先，在我國企業(yè)壽命較短，中小企業(yè)都在生存中掙扎，所以企業(yè)本身就沒有做一個(gè)長久品牌的觀念，但是為了提高銷售又需要做廣告和推廣，其實(shí)這只能是最基本的產(chǎn)品營銷。國內(nèi)許多大的企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略上引入了品牌，也投入了很多人力和物力去搞廣告、活動(dòng)、事件營銷，正是這種多處展開的行為對品牌的發(fā)展起到了反作用。品牌的塑造注重的是細(xì)節(jié)，而企業(yè)面上的工作看似很熱鬧，可缺乏系統(tǒng)化的管理導(dǎo)致處處都是破綻：廣告牌做了很多，可是缺乏維護(hù)；設(shè)置了售后服務(wù)電話，可是接話員的培訓(xùn)跟不上，客戶不滿意；廣告一大堆，但是缺乏終端和活動(dòng)支持等都是多做多錯(cuò)，損害了品牌的美譽(yù)度。我一直都提倡在自己企業(yè)能力范圍之內(nèi)開展適度的品牌宣傳和營銷行為，通過系統(tǒng)化運(yùn)作把每一個(gè)“點(diǎn)”都做到位，然后逐步完善和擴(kuò)張“面”。
在公司管理上，很多企業(yè)仍沒有設(shè)立專門的部門來管理品牌，多個(gè)部門聯(lián)管則造成責(zé)任不到位，所以這樣“豪華車缺少保養(yǎng)”的事容易被人遺忘。在有效期內(nèi)，沒有機(jī)制確保對資源給于跟蹤、關(guān)注和良好的互動(dòng)，可能某天銷售部門為了完成某區(qū)域的銷售計(jì)劃而邀請代言人參加一個(gè)轟轟烈烈的促銷、宣傳活動(dòng)。這種缺乏系統(tǒng)和持續(xù)性的資源利用，當(dāng)然無法達(dá)到理想的品牌宣傳效果。蒙牛與超女的合作應(yīng)當(dāng)被視為資源充分利用并達(dá)到雙贏的典范，保證這種完美合作的關(guān)鍵就是蒙牛老總親自組織隊(duì)伍參與整體的策劃和實(shí)施。
國內(nèi)企業(yè)側(cè)重于業(yè)務(wù)和生產(chǎn)管理，卻忽視了管理部門的“管理”，在對營銷管理、品牌管理等管理部門缺乏量化考核。NBA最大的魅力就在于將競爭引入到團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部，其量化管理和競爭排序使整個(gè)組織始終處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。如果我們的企業(yè)對品牌管理能做到合理的考核和有效的激勵(lì)，將競爭引入到管理部門，將品牌管理透明化、制度化。品牌管理是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，只有在管理上系統(tǒng)化了，企業(yè)品牌經(jīng)營才能系統(tǒng)化，品牌有了管理上的保障，相信我們的民族品牌的生命力就能更強(qiáng)韌。
此次我針對品牌營銷理念、公司管理機(jī)制兩個(gè)方面和大家分享了品牌系統(tǒng)化思維的一小部分。沒有好的“內(nèi)在”，穿上再華麗的“衣服”，也無法讓人感受到美。希望企業(yè)修煉好內(nèi)功，將品牌做強(qiáng)做大。希望更多的同行去發(fā)展系統(tǒng)化思維。
電子郵件：lanpqm@126.com